BAB 4
PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN
Perilaku konsumen
PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN
Pengolahan informasi dan persepsi
· Tahapan pengolahan informasi
Pemaparan (exposure) : sadar adanya stimulus
Perhatian (attention) : alokasi kapasitas pengolahan atas stimulus
Pemahaman : intepretasi terhadap makna stimulus
Penerimaan : dampak persuasive terhadap stimulus
Retensi : pengalihan makna stimulus dari persepsi ke LTM
Pemaparan
· Sensasi : rasa stimulus yang datang pada suatu panca indera konsumen.
· Ambang absolute : Jumlah minimum intensitas atau energy stimulus yang
diperlukan konsumsi.
· Ambang berbeda
Δi = I x K Δi: jnd (perbedaan terkecil dari intensitas stimulus yang
diperlukan untuk hasil JND)
I : intensitas stimulus awal sebelum ada perubahan
K : konstanta yang menggambarkan proporsi jumlah perubahan
dalam stimulus yang diperlukan agar bisa dirasakan.
Perhatian
· Stimulus
Faktor yang mempengaruhi perceptual selection :
1. Faktor Pribadi : motivasi, kebutuhan konsumen, pengalaman masa lalu dsb.
2. Faktot Stimulus : karakter stimulus ini dapat dikontrol dan dimanipulasi oleh pengiklan agar
menarik perhatian.
a. Ukuran
b. Warna
c. Intensitas
d. Kontras
e. Posisi
f. Gerakan
g. Petunjuk
h. Kebauran
i. Isolasi
j. Stimulus disengaja
k. Pemberi pesan yang menarik
l. Perubahan gambar yang cepat
Pemahaman
- Memberi makna kepada setiap stimulus
- Makna tergantung pada bagiamana stimulus diklasifikasikan dan dielaborasi dalam kaitannya dengan penegetahuan.
Contoh :
1. Figure&Ground (Gamabar&Latar Bealakang/Konteks)
Iklan A Mild
2. Prinsip Grouping
a. Proximity (Kedekatan)
Usaha untuk mengaitkan suatu stimulus.
b. Kesamaan (Similiarity)
Konsumen mengelompokan objek berdasarkan bentuk, nama atau lainnya.
c. Continuity (Kesinambungan)
Konsumen menyatakan objek ke dalam satu kesatuan tanapa terpisah.
3. Closure
Konsumen beruasaha memahami suatu objek dalam arti yang utuh, walaupun ada bagian dari objek tersebut yang hilang/tidak lengkap.
Penerimaan
- Image/persepsi/citra suatu objek adalah kesimpulan mengenai stimulus.
- Persepsi Pemasaran :
Persepsi Produk, Persepsi Merek, Persepsi Pelayanan, Persepsi Harga, Persepsi Kualitas Produk, Persepsi Toko, atau Persepsi terhadap Produsen.
Retensi
- Proses pemindahan iformasi ke LTM.
- Apa yang tersimpan dalam memori konsumen akan mempengaruhi persepsi terhadap stimulus yang baru (Exposure, attention, dan comprehension)
- Tiga sistem penyimpanan dalam memory:
Sensory memory, short term memory, long term memory.
Memory Sensori
- Merupakan tempat penyimpanan memori sementara.
Memori Jangka Pendek (STM)
- Merupakan tempat penyimpanan informsi dalam waktu yang terbatas.
- Hanya mampu menyimpan informasi kurang lebih 30 detik.
Memori Jangka Panjang (LTM)
- Merupakan tempat penyimpanan informsi dalam waktu yang tidak terbatas/ tersimpan secara permanen.
- Proses penyimpananya melibatkan dua kegiatan yang dilakukan konsumen yaitu rehersal dan encoding.
- REHERSAL
Kegiatan mengingat informasi yang pernah diterimanya dan menghubungkan dengan informasi lainnya.
- ENCODING
Proses menyeleksi, menyeleksi kata atau gambar untuk menyatakan persepsi terhadap objek.
Mengingat Kembali (RETRIEVAL
- Proses mengingat informasi kembali yang telah disimpan dalam LTM untuk pertimbangan dalam mengambil keputusan.
